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Casi todos los niños quedan embelesados ante una colorida cajita de cartón con su personaje favorito saludándolo desde sus cuatro costados. Poco importa el contenido del envase, ya que su admirado amigo le está diciendo “cómeme, yo lo apruebo”.  Los publicistas lo saben, y un estudio reciente publicado en el journal PLoS One revela las estrategias de marketing de las compañías de comidas rápidas.

Cuando los anuncios se dirigen al público adulto, se eligen tentadoras fotos de hamburguesas jugosas, pero si los destinatarios son los niños, prevalecen los personajes de historietas o de películas, y nada sobre los alimentos que promocionan.

El estudio financiado por la Fundación Robert Wood Johnson fue llevado a cabo por el doctor James Sargent y equipo, de la Escuela de Medicina Geisel del Colegio Dartmouth. El objetivo era lograr que se establezcan más regulaciones en el mercado infantil de comidas rápidas.

Según declara el doctor Sargent, el consumo de comidas rápidas afecta de manera alarmante sobre la salud. Por eso estima que son necesarias leyes federales y estatales que regulen los mensajes dirigidos a los niños, para que se utilice un marketing honesto y que promueva la salud.

El marketing en cuestión, que tanto preocupa a los investigadores, hace más hincapié en el packaging que en el contenido, y recurre a referencias a personajes o películas de alto impacto en el público infantil. Según se demostró, el 70 por ciento de los anuncios dirigidos a los niños ofrecen juguetes gratis y otros regalos.

Los expertos indican que estas técnicas de marketing no están reguladas, y hay estudios que demuestran que la asociación de comidas rápidas con personajes de dibujos animados puede influir en la percepción de la comida  y condicionar las elecciones de los niños.

Sin embargo, hubo algunos intentos de revertir esta situación. En diciembre de 2011, la ciudad de San Francisco aprobó un edicto con la prohibición de regalar juguetes con menúes infantiles de más de 600 calorías, ya que estimula la obesidad. Fue la primera ciudad de los EEUU en aprobar una ley de este estilo, y la medida alcanzó a juguetes y otros productos de cajitas y ofertas de menúes infantiles altos en grasas saturadas, sodio o azúcar.

Finalmente, tras un acuerdo con la empresa McDonald’s, se decidió cobrar 10 centavos por incluir los juguetes, y destinar lo recaudado a la beneficencia, a través de la fundación Ronald McDonald’s. La empresa alega que para los padres, es su derecho y responsabilidad elegir lo que comen sus hijos, y el gobierno no debe decidir lo que es correcto o no.

Un grupo de investigadores analizó el impacto causado por el edicto en Santa Clara, California, sobre la prohibición de regalar juguetes con estas cajitas. Comprobaron que después de la ordenanza, entre julio de 2010 y noviembre del mismo año, no agregaron más propuestas de comidas saludables, pero si promovieron las elecciones de platos más sanos y se amplió la información nutricional. Algunos restaurantes cambiaron su estrategia de marketing y dejaron de regalar juguetes, pero no en los locales que no estaban alcanzados por la prohibición. Al parecer, en 90 días se pudo cambiar la forma de comunicar, pero las modificaciones en el menú tomarán más tiempo.